Tüketicinin tercihlerinde ve satın alma kararlarında en etkili araçların başında hiç kuşkusuz reklamlardır. Bir ürünün ya da hizmetin daha cazip, daha kaliteli veya daha avantajlı görünmesini sağlayan reklam içerikleri, doğru kullanıldığında güçlü bir pazarlama silahı haline gelir. Ancak bu ince çizgi zaman zaman aşılır ve reklamın doğası, aldatıcı bir yapıya bürünür. Böyle durumlarda sadece hukuki yaptırımlar gündeme gelmekle kalmaz; aynı zamanda tüketici nezdindeki güven ciddi şekilde sarsılır, markanın itibarına kalıcı zararlar verir.
İşte tam da bu kritik eşiğin korunması için Türkiye’de idari denetim organı olarak Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu devreye girmekte. Kurul, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un ilgili hükümleri doğrultusunda ticari reklamları titizlikle denetler ve aldatıcı, yanıltıcı veya haksız rekabet oluşturan unsurlar taşıyan reklam içeriklerine karşı gerekli yaptırımları uygular. Reklam Kurulu’nun son dönemde verdiği bazı kararlar, reklam yoluyla tüketicinin doğru bilgilendirilmesinin ve piyasa adaletinin sağlanmasının ne denli hassas bir denge gerektirdiğini açık biçimde ortaya koymakta.
Örneğin, yakın zamanda tasarım hakkı ihlali iddialarına ilişkin yaklaşık 10 yıl süren bir dava süreci gündeme geldi ve kamuoyunda da oldukça geniş yankı buldu. Bahsi geçen dava, ürün tasarımı ve ticari kimliğin korunması açısından önemli olmanın yanı sıra, Reklam Kurulu kararlarından farklı bir hukuki zeminde ele alınması ile de dikkat çekici. Dava konusu olayda Türkiye çapında tanınan köklü bir cam eşya üreticisi, rakip bir firmaya ait çay tabağı tasarımının kendi ikonik ve tescilli modeliyle şaşırtıcı derecede benzer olduğu gerekçesiyle, rakibinin yaptığı endüstriyel tasarım tescil başvurusuna itiraz etti. İddia, rakip firmanın kullandığı tasarımın özgünlük ve ayırt edicilik özelliklerini zedelediği, bunun da tüketicide ürünün bilinen marka ile karıştırılmasına yol açtığı yönündeydi ve Türk Patent Kurumu gerçekten de söz konusu tasarımın daha önce tescillenmiş benzer bir çay tabağı tasarımıyla karıştırılabileceği gerekçesiyle reddetti. Başvuru sahibi şirket, bu ret kararını yargıya taşıdı ve uzun süren hukuki inceleme ve itirazlar sonucunda konuyu değerlendiren mahkeme tarafından bu durum, yalnızca tasarım hakkının ihlali değil, aynı zamanda reklam ve tanıtım faaliyetlerinde tüketicinin yanıltılması ve haksız rekabet olarak değerlendirildi. Benzer şekilde, ülke genelinde akla gelecek ilk 2 kozmetik mağaza zincirinden bir olan ve ülke çapında yaygın mağazacılık ağı bulunan bir kozmetik ürünleri firması hakkında da Reklam Kurulu 2024 yılında emsal teşkil eden önemli bir karar verdi. Firma, yaptığı indirim kampanyalarında ürünlerin önceki satış fiyatlarını gerçekte olduğundan çok daha yüksek göstererek tüketicide abartılı bir fiyat indirimi yaptığı izlenimi yaratmakta idi. Kurul, gelen şikayet üzerine yaptığı incelmede, şirket tarafından yapılan açıklamada, şikayete konu ürünlerle ilgili sisteme yanlış fiyat aktarımı yapıldığı ifade edilmiş olsa dahi şirket tarafından mesleki özenin gereklerine uyulmayarak tüketicilerin mağdur edildiği, ayrıca kampanyanın belirtilen saatte uygulanmadığı değerlendirerek şirket hakkında 550.059-TL idari para ve anılan reklamları durdurma cezaları verilmesine karar verilmiştir .Kurul kararında ayrıca ilgili kanunun emrettiği şekilde indirim yapılmadan önceki satış fiyatının en az 30 gün boyunca gerçek anlamda uygulanmış olması gerektiğini hatırlattı ve bu şart sağlanmadığı için uygulamayı “suni indirim” olarak nitelendirdi .
Bu iki örnek, reklamın basit bir tanıtım aracı olmaktan çıkarak, tüketicinin satın alma kararını doğrudan etkileyen güçlü bir iletişim yöntemi olduğunu ve belli hukuki kriterlere uyması gerektiğini göstermektedir. Özellikle rekabetin yoğunlaştığı alanlarda, firmalar öne çıkmak için bazen abartılı veya rakibe gönderme yapan reklam stratejilerine başvurabiliyorlarsa da unutulmamalıdır ki, özellikle ayırt edici ürün tasarımı, fiyat bilgisi, ürünün menşei ve kalite vaatleri gibi konularda gerçeğe aykırı beyanlarda bulunmak hem etik kurallara hem de hukuki düzenlemelere açıkça aykırılık teşkil etmektedir. Bu tür ihlaller yalnızca idari para cezalarıyla sınırlı kalmamakta; aynı zamanda kamuoyu nezdinde güven kaybına, marka değerinde ciddi erozyona ve tekrarı halinde daha ağır yaptırımlara zemin hazırlamaktadır.
Bu konuda Reklam Kurulu’nun ve verdiği kararlar ile yargılama mercileri tarafından verilen kararlar sektör aktörleri için önemli yol göstericiler niteliğindedir. Zira sadece açıkça yanlış bilgi vermek değil, tüketiciyi aldatma potansiyeli taşıyan her türlü ima, benzetme, sessizlik ya da belirsizlik de aldatıcı reklam kapsamına girmektedir. Bu nedenle, bir reklam kampanyası hazırlanırken yalnızca tüketicinin dikkatini çekmek amaçlanmamalı; aynı zamanda dürüst, açık ve doğrulanabilir bir içerik oluşturmak temel prensip olarak benimsenmelidir.
Sonuç olarak, reklamda aldatıcılığın sınırı sadece “ne söylendiği” ile değil, “nasıl söylendiği” ile de çizilir. Tüketiciye verilen her mesaj, kullanılan her görsel unsur, hatta reklamın genel kurgusu, tüketicinin doğru ve gerçekçi bilgiye ulaşmasını sağlamalı; algıyı yanıltıcı biçimde yönlendirmekten kaçınmalıdır. Markalar için asıl başarı, ilgiyi çekmek ile güven inşa etmek arasındaki bu hassas dengeyi kurabilmekten geçer.
Reklam Kurulu da bu dengenin korunması amacı ile tüketiciyi yanıltan, belirsizlik yaratan ya da gerçeği çarpıtan her türlü iletişim biçimini yakından takip etmekte ve mevzuata aykırı durumlarda yaptırım uygulamaktan çekinmemektedir. Artık sadece neyin reklam edildiği değil, reklamın dürüstlük, açıklık ve toplumsal sorumluluk ilkeleriyle ne kadar örtüştüğü de denetimin merkezinde yer almaktadır. Bu nedenle, kısa vadeli dikkat çekme kaygısıyla oluşturulan yanıltıcı kampanyalar, uzun vadede markalar için ciddi hukuki ve itibar riskleri doğurabilmektedir.
Av.Atakan Özyurt