Giriş
Şirketler açısından isim seçimi yalnızca bir pazarlama tercihi değildir; hukuki sonuçları olan, uzun vadeli ve stratejik bir karardır. Ticari unvanlar ve markalar, işletmelerin piyasadaki kimliğini oluştururken, bu iki kavram arasındaki sınırın nerede başlayıp nerede bittiği uygulamada çoğu zaman net değildir. Özellikle aynı veya benzer ibarelerin hem ticari unvan hem de marka olarak kullanılması, şirketleri marka hükümsüzlüğü ve haksız rekabet davalarıyla karşı karşıya bırakabilmektedir.
Ticari unvan, Türk Ticaret Kanunu uyarınca tacirin ticari işletmesini tanıtan ve onu diğer işletmelerden ayıran addır. Ticaret siciline tescil edilmesiyle birlikte hukuki koruma altına girer ve bu koruma, unvanın tescil edildiği faaliyet alanlarıyla sınırlı kalmaksızın, dürüstlük kuralı çerçevesinde geniş bir etki alanı yaratabilir. Marka ise, bir işletmenin mal veya hizmetlerini başkalarınınkinden ayırt etmeye yarayan ve Türk Patent ve Marka Kurumu nezdinde yapılan tescille korunan bir sınai mülkiyet hakkıdır. Dolayısıyla, bir şirketin ticari unvanı ile markası her zaman birebir örtüşmeyebileceği gibi, özellikle çok bilinir markaların sahipleri olan şirketlerin, markalarından tamamen farklı ticari unvanlara sahip olmaları da uygulamada sıkça karşılaşılan bir durumdur. Her iki kavram farklı mevzuatlara tabi olsa da, uygulamada çoğu uyuşmazlık bu iki alanın kesişim noktasında doğmaktadır.
En çok karşılaşılan sorulardan biri şudur: Daha önce ticaret siciline tescil edilmiş bir ticari unvan, sonradan tescil edilen bir markaya karşı ileri sürülebilir mi? Örneğin, ticaret sicilinde uzun süredir tescilli “Kartopu Gıda Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.” unvanıyla faaliyet gösteren bir şirket bulunduğunu düşünelim. Bu şirket, ticari hayatında unvanını yalnızca işletmesini tanımlamak amacıyla kullanmakta ve herhangi bir ürünü bu ibareyle markalaştırmamaktadır. Buna karşılık, daha sonraki bir tarihte başka bir işletme, temizlik ürünleri sınıfında “Kartopu” ibaresini marka olarak tescil ettirmiş ve ürünlerini bu marka altında piyasaya sunmuştur. Bu durumda, marka tesciline rağmen, önceye dayalı ticari unvan hakkının varlığı, kullanım biçimi ve dürüstlük kuralına uygunluğu; markanın hükümsüzlüğü ve haksız rekabet iddiaları bakımından ayrıca değerlendirilmek zorundadır. Uygulamada ticari unvan ile marka arasındaki çatışmalar, çoğu zaman bu tür basit ama kritik senaryolar üzerinden ortaya çıkmakta olup Sınai Mülkiyet Kanunu bu soruna bir kapı aralamaktadır. Kanun, marka başvurusunun başkasına ait ticaret unvanını içermesi hâlinde, Türk Paten nezdinde ticaret unvanının hak sahibine, itiraz ve sonrasında hükümsüzlük davası açma imkânı tanımaktadır. Bu düzenleme, ticari unvanı yalnızca ticaret hukuku kapsamında korunan pasif bir unsur olmaktan çıkarıp, marka hukukunda da etkili bir önceki hak haline getirmektedir. Yargıtay içtihatları da bu yaklaşımı desteklemekte olup ticari unvanın ayırt edici unsurunun, sonraki tarihli bir markada aynen ya da iltibas yaratacak şekilde yer alması hâlinde, markanın hükümsüzlüğüne karar verilebileceğini istikrarlı biçimde kabul etmektedir. Özellikle ticari unvanın markadan önce tescil edilmiş olması ve ilgili ibarenin piyasada ayırt edici bir nitelik kazanmış bulunması, değerlendirmede belirleyici rol oynamaktadır. Yargıtay Hukuk Genel Kurulu kararlarında da vurgulandığı üzere, ticari unvanın ticaret siciline tesciliyle birlikte, unvan sahibinin tescil kapsamındaki faaliyet alanlarında fiili kullanım olmasa dahi unvansal bir hak elde ettiği kabul edilmektedir.
Bu yaklaşım, haksız rekabet iddiasıyla açılan davalarda doğrudan yansımaktadır. Uygulamada sıkça görüldüğü üzere, marka tesciline sahip olan taraf, karşı tarafın ticari unvan kullanımını marka hakkına tecavüz ve haksız rekabet olarak nitelendirebilmektedir. Ancak Yargıtay uygulaması, marka tescilinin tek başına mutlak bir üstünlük sağlamadığını açıkça ortaya koymaktadır. Eğer ticari unvan, markadan önce hukuka uygun şekilde tescil edilmiş ve dürüstlük kuralına uygun biçimde kullanılmışsa, bu kullanımın sırf marka tesciline dayanılarak haksız rekabet olarak nitelendirilmesi her zaman mümkün olmamaktadır.
Haksız rekabet değerlendirmesinde esas olan, tarafların kullanım biçimleri, faaliyet alanları, hedef müşteri kitlesi ve kamuoyunda oluşan algıdır. Ticari unvanın, işletmeyi tanımlama sınırları içinde ve yanıltıcı bir etki yaratmadan kullanılması hâlinde, Yargıtay çoğu zaman haksız rekabet iddialarına ihtiyatla yaklaşmaktadır. Buna karşılık, ticari unvanın markasal bir etki yaratacak şekilde, karşı tarafın tanınmışlığından haksız yararlanma amacıyla kullanılması durumunda ise, haksız rekabet hükümleri devreye girmektedir.
Sonuç
Özetle, marka tescili şirketler için güçlü bir hukuki koruma sağlar; ancak bu koruma sınırsız değildir. Önceki tarihli, ayırt edici ve dürüst biçimde kullanılan bir ticari unvan, hem marka hükümsüzlüğü davalarında hem de haksız rekabet uyuşmazlıklarında ciddi bir ağırlığa sahiptir. Bu nedenle şirketlerin yalnızca marka sicilini değil, ticaret sicilini ve piyasadaki fiili kullanımları da dikkate alarak hareket etmesi büyük önem taşır. Doğru isimlendirme stratejisi, yalnızca bugün için değil, gelecekte doğabilecek uyuşmazlıklar açısından da belirleyicidir. Ticari unvan ile marka arasındaki hassas dengeyi baştan doğru kurabilen şirketler, hukuki riskleri en aza indirirken marka değerlerini de güvenli bir zeminde büyütme imkânı bulacaktır.
Avukat Atakan Özyurt