Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu, tüketiciyi yanıltıcı veya aldatıcı her türlü reklamı yakından incelemekte ve aykırılık tespitinde idari yaptırımlar uygulamaktadır. Dolayısıyla şirketlerin, kampanya metinlerini hazırlarken yalnızca yaratıcılığı değil, hukuki sınırları da dikkate alması kritik önem taşır.
Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan “Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz”, şirketlere kampanyalarını kurgularken dikkat etmeleri gereken sınırları net biçimde gösteriyor. Örneğin, “%50 indirim” ifadesi kullanılan bir reklama rastladığınızda, aslında bu indirimin hangi fiyat üzerinden yapıldığını tüketicinin açıkça görebilmesi gerekiyor.
Benzer şekilde “ücretsiz” sözcüğü de oldukça hassas bir alan. Eğer bir kampanya gerçekten hiçbir şart aranmadan bedelsiz bir ürün veya hizmet sunuyorsa bu ifade kullanılabilir; ancak deneme süresinin sonunda ücretlendirme yapılacaksa, başta “ücretsiz” vurgusunu kullanmak tüketiciyi yanıltıcı sayılıyor.
Fiyatların gösteriminde de benzer bir şeffaflık beklentisi var. Kampanyalarda yer alan rakamların tüm vergiler dahil edilerek belirtilmesi gerekiyor. “Sadece 99 TL” diye öne çıkarılan bir ürünün kasada KDV eklenmesi, kılavuz uyarınca aldatıcı bir uygulama kabul ediliyor.
Ayrıca “stoklarla sınırlı” ya da “sadece bugün geçerli” gibi ifadeler de kampanyanın gerçek koşullarını yansıtmalı. Eğer stok mevcutsa ya da kampanya süresi çok daha uzunsa, bu tür söylemler tüketiciyi acele ettirmeye yönelik hileli bir yöntem olarak değerlendirilebiliyor.
Tüm bu düzenlemeler gösteriyor ki, kampanya metinleri yalnızca yaratıcı bir pazarlama çalışmasının ürünü değil, aynı zamanda hukuka uygunluk açısından titizlikle hazırlanması gereken metinlerdir.
Bu kuralların pratikte ne kadar kritik olduğunu görmek için, Reklam Kurulu’nun yakın tarihli bir kararına göz atmak yeterli. Dünya çapında kullanılan bir video paylaşım platformunun “Premium” hizmetine ilişkin ücretsiz deneme kampanyası reklamında, “0 TL” ifadesi kullanılarak tüketiciye tamamen ücretsiz bir deneyim sunulduğu algısı yaratılmıştı. Ancak deneme süresinin sonunda hizmet ücretli şekilde devam ettiği, yani aslında tüketici açısından bir mali yükümlülük doğduğu ortaya çıktı.
Reklam Kurulu, bu ifadeyi yanıltıcı buldu ve tüketicinin beklentisini karşılamadığı gerekçesiyle idari yaptırım uyguladı. Buradaki temel mesele, “0 TL” söyleminin tüketicide “hiçbir bedel ödenmeyecek” algısı oluşturmasına karşın, gerçekte hizmetin belirli şartlarla ücretli hale gelmesiydi.
Reklam metinleri tüketiciyi cezbetmek için ne kadar yaratıcı olursa olsun, hukuka aykırı bir ifade tüm kampanyayı tersine çevirebilir. İdari para cezaları, marka itibarının zedelenmesi ve tüketici güveninin kaybedilmesi, şirketlerin karşı karşıya kalabileceği ciddi risklerdir.
Tüm bu örnekler ve düzenlemeler ışığında açıkça görülüyor ki, reklam kampanyalarının yalnızca pazarlama başarısı değil aynı zamanda hukuki güvenliği de gözetmesi gerekiyor. Bu nedenle reklam kampanyaları hazırlanırken, hukuki uygunluk denetiminin yaratıcı süreçle eşzamanlı yürütülmesi artık bir tercih değil zorunluluktur. Çünkü reklam metinleri yalnızca pazarlama ekibinin yaratıcılığının ürünü değil, aynı zamanda hukuka uygunluk açısından titizlikle hazırlanması gereken metinlerdir. Hukuka ve mevzuata uygun şekilde kurgulanan reklamlar, yalnızca tüketiciyi etkilemekle kalmaz, aynı zamanda şirketleri uzun vadeli risklerden de koruyacaktır.
Avukat Atakan Özyurt